Το μάρκετινγκ ως εργαλείο προώθησης των σύγχρονων αγορών

Όταν λέμε "μάρκετινγκ" δεν εννοούμε μόνο διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις, αλλά την αναγνώριση των αναγκών της αγοράς.

Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΑΓΟΡΩΝ, η παγκοσμιοποίηση και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός επέφεραν σημαντικές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας των χρηματιστηρίων, δημιουργώντας την ανάγκη ανάπτυξης των εργασιών στην κατεύθυνση της πληροφόρησης και της προβολής των συγκριτικών πλεονεκτημάτων που διαθέτει κάθε αγορά μέσω του μάρκετινγκ

Σύμφωνα με την εκτελεστική αντιπρόεδρο του Χ.Α, Λητώ Ιωαννίδου, τα χρηματιστήρια δεν λειτουργούν πλέον ως μονοπώλια όπως παλαιότερα, αλλά με ιδιωτικοοικονομικά κριτήρια και σε ένα περιβάλλον που γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικό, στο οποίο καλούνται να αντιμετωπίσουν υπηρεσίες που παρέχονται είτε μέσω υποκαταστημάτων άλλων χρηματιστηρίων είτε εξ'' αποστάσεως, ενώ σύντομα θα ανταγωνίζονται στις περιπτώσεις που δεν ισχύει ήδη, οργανισμούς οι οποίοι δεν έχουν αναγκαστικά ούτε την ίδια δομή ούτε εξυπηρετούν τους ίδιους στόχους, όπως οι τράπεζες και τα εναλλακτικά ηλεκτρονικά συστήματα συναλλαγών.

Διασφάλιση

Η διασφάλιση, λοιπόν, της διαφάνειας και της πληροφόρησης εξασφαλίζεται μέσω των Τμημάτων Διάχυσης και Πληροφόρησης και Υποστήριξης Επενδυτικού Κοινού.

Ωστόσο, όπως διευκρινίζει η κ. Ιωαννίδου, όταν λέμε "μάρκετινγκ" δεν εννοούμε μόνο διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις που εσφαλμένα ίσως νομίζουν μερικοί, αλλά την αναγνώριση των αναγκών της αγοράς, τον προσδιορισμό των ρεαλιστικών στόχων, τη δημιουργία στρατηγικής για την υλοποίησή τους μέσω ανάπτυξης προϊόντων και θεσμών όπως τα εταιρικά ομόλογα, οι νέοι δείκτες, ο θεσμός του ειδικού διαπραγματευτή, κ.α. που ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράς καθώς και την εφαρμογή κατάλληλων τακτικών και πρακτικών στο σωστό χρόνο.

Μέσω του μηχανισμού μάρκετινγκ ένα χρηματιστήριο αναδεικνύει τις δυνάμεις και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που διαθέτει, ενώ παράλληλα εντοπίζει τις αδυναμίες του, αντιμετωπίζει τις απειλές όπως αυτές προκύπτουν σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον και αξιοποιεί τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται για να αυξήσει την ανταγωνιστικότητά του και να πετύχει τους στόχους του.

Στο πλαίσιο αυτό και το Χρηματιστήριο Αθηνών που ανήκει στις ώριμες αγορές και έχει παρεμφερείς στόχους με τα χρηματιστήρια που λειτουργούν σ? αυτές, είναι υποχρεωμένο να χρησιμοποιήσει μεθόδους και εργαλεία αποτελεσματικού μάρκετινγκ προκειμένου να συμπλεύσει με τα υπόλοιπα χρηματιστήρια.

Αναφορικά με τον τρόπο που είναι δομημένο το τμήμα μάρκετιγκ του Χ.Α., η κ. Ιωαννίδου αναφέρει ότι αποτελείται από τρία τμήματα, τη Διάχυση Πληροφόρησης, το Τμήμα Υποστήριξης Επενδυτικού Κοινού και το καθ'' αυτό Τμήμα Μάρκετιγκ και Δημοσίων Σχέσεων, και μαζί με τη Διεύθυνση Πωλήσεων και το Τμήμα Έρευνας & Ανάπτυξης αποτελούν τον Τομέα Ανάπτυξης Εργασιών.

Βασικοί στόχοι του μάρκετινγκ

Προσδιορίζοντας τους βασικούς στόχους που έχει πετύχει μέχρι τώρα η στρατηγική μάρκετινγκ που εφαρμόζει το Χρηματιστήριο Αθηνών, η αντιπρόεδρός του αναφέρει μεταξύ άλλων την προώθηση της αμφίδρομης επικοινωνίας με όλους τους παράγοντες της αγοράς σε δομημένη και τακτική βάση, την εκπαίδευση και αναβάθμιση του επιπέδου ενημέρωσης όλων των συντελεστών της αγοράς, και τρίτον την προβολή της αγοράς, τονίζοντας μάλιστα ότι το ελληνικό Χρηματιστήριο έχει γίνει πιο εξωστρεφές και ευαίσθητο στα μηνύματα και τις ανάγκες της αγοράς.

Παράλληλα, έχει αλλάξει σημαντικά ο τρόπος με τον οποίο οι εισηγμένες αντιμετωπίζουν τις υποχρεώσεις τους ως προς τους επενδυτές, γεγονός που αποτυπώνεται στις ενέργειες που προωθούν, όπως είναι η δημιουργία τμημάτων Επενδυτικών Σχέσεων (Investor Relations), η υλοποίηση ημερίδων, η δημιουργία εταιρικών ιστοσελίδων κ.ά.

Με στόχο την αναγνώριση των αναγκών της αγοράς, το αρμόδιο τμήμα του Χ.Α., σύμφωνα με την κ. Ιωαννίδου, βρίσκεται σε επαφή με 350 εισηγμένες, 88 χρηματιστηριακές, εγχώριους και ξένους θεσμικούς επενδυτές, τις τράπεζες, ενώ παράλληλα διατηρεί και την επικοινωνία του με το επενδυτικό κοινό μέσω του Τμήματος Υποστήριξης Επενδυτικού Κοινού.

Το συγκεκριμένο τμήμα αποτέλεσε τον συνδετικό κρίκο του Χ.Α. με τους επενδυτές σε μία πολύ δύσκολη συγκυρία, γιατί αφενός η χρηματιστηριακή παιδεία ήταν ανύπαρκτη δύο χρόνια πριν και αφετέρου η χρηματιστηριακή αγορά περνά μία παρατεταμένη κρίση εδώ και τρία χρόνια.

Η δωρεάν τηλεφωνική γραμμή Help Desk δέχθηκε 41.000 κλήσεις τη χρονιά που μας πέρασε και μαζί με τη Διεύθυνση Πωλήσεων χιλιάδες e-mails και επιστολές από απλούς επενδυτές μέχρι δεκάδες μεγάλους οίκους του εξωτερικού.

Παράλληλα, η βελτίωση της ιστοσελίδας του Χ.Α. οδήγησε στην κατακόρυφη αύξηση της επισκεψιμότητας στα 5.600.000 hits το μήνα κατά μέσο όρο, ενώ το Τμήμα Μάρκετινγκ οργάνωσε μία σειρά από σημαντικές εκδηλώσεις στην παλαιά αίθουσα συναλλαγών του X.A. για τους φορείς της αγοράς όπως ημερίδες για τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα, για την Εταιρική Διακυβέρνηση, για τις Ποιοτικές Δράσεις, το θεσμό του Ειδικού Διαπραγματευτή, την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, κ.ά.

Προώθηση στο εξωτερικό

Για τη προώθηση της ελληνικής αγοράς στο εξωτερικό, τέθηκε σε εφαρμογή εξειδικευμένη επικοινωνιακή εκστρατεία σε country and sector analysts, που προσεκλήθησαν στην Ελλάδα αλλά και με φυσική παρουσία εκπροσώπων του Χ.Α. στο εξωτερικό, όπως και με προχωρημένη τεχνολογία τηλεδιασκέψεων και virtual road shows τα οποία οργάνωσε το Τμήμα Μάρκετινγκ με τη Διεύθυνση Πωλήσεων.

Επίσης, στο πλαίσιο της προβολής της αγοράς μας σαν τη σημαντικότερη στη Ν.Α. Ευρώπη τονίζει η κ. Ιωαννίδου, πήραμε τη πρωτοβουλία της ηλεκτρονικής διασύνδεσης των μελών των χρηματιστηρίων Αθηνών & Κωνσταντινούπολης σε πρώτη φάση και άλλων γειτονικών χρηματιστηρίων σε δεύτερη.